ANALISIS SEMIOTIKA DEGRADASI MORAL MASYARAKAT DALAM IKLAN AIR MINERAL VIT VERSI “UDA ADA OTAK NGGAK”

ABSTRAK Tiwi Kartika. 1851028. Analisis Semiotika Degradasi Moral Masyarakat Dalam Iklan Air Mineral Vit Versi “Uda Ada Otak Nggak”. Skripsi S1 Program Studi Imu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan llmu Politik, Universitas Baturaja. Di bawah bimbingan Dian Novitasari,M.I.Kom sebagai pembimbing I dan Merita Auli, M.I.Kom sebagai pembimbing II dan Yunizir Djakfar,S.Sos, M.I.P Perubahan dan perkembangan zaman yang begitu pesat saat ini mulai melunturkan budaya sopan santun, sikap toleransi, dan perilaku yang tidak mengikuti hati nurani, perilaku tersebut digambarkan dalam tayangan media. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana degradasi moral digambarkan dalam tayangan iklan air mineral vit versi “uda ada otak nggak”. Penelitian ini berusaha untuk membongkar representasi degradasi moral dalam iklan air mineral vit versi “uda ada otak nggak” menggunakan teori semiotika Charles Sanders Pierce yang fokus kajiannya mengenai tanda menggunakan Segitiga Makna (triangle meaning) menurut Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu representement atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda, dan akan membuahkan interpretant, interpretant tanda yang diserap oleh benak manusia. Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif kemudian Paradigma yang dipakai dalam penelitian ini yaitu paradigma konstruktivisme. Hasil yang dicapai dalam penelitian ini adalah konsep degradasi moral yang direpresentasikan dalam iklan air mineral vit versi “uda ada otak nggak” adalah yang pertama Sikap toleransi adalah kemampuan seseorang memperlakukan orang lain yang berbeda. Sikap toleransi ini merujuk pada sikap untuk saling menghargai, menghormati orang yang berbeda agama, ras, bahasa, suku dan budaya. Yang kedua Norma kesopanan adalah prilaku yang mencerminkan tentang kebiasaan, kepatutan dan kepantasan seorang manusia terhadap sesamanya, dalam norma ini berangkat dari adat istiadat, nilai-nilai masyarakat dan kebiasaan seseorang, dan yang ketiga Norma kesusilaan yang bersumber dari hati nurani manusia, norma kesusilaan ini mendorong manusia untuk dapat selalu berbuat baik dan menghindari perbuatan buruk. Dari ketiga konsep degradasi moral tersebut direpresentasikan Kurangnya sikap toleransi yang tergambar dalam tayangan iklan vit pada scene 1, scene 2, scene 3, scene 4, scene 5 dan scene 10, kurangnya norma kesopanan tergambar dalam tayangan iklan pada adegan scene 1, scene 2, scene 4, dan scene 9. dan kurangnya norma kesusilaan tergambar dalam adegan iklan pada adegan scene 4.

Kata Kunci : Semiotika Pierce, Iklan, Degradasi Moral.